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余明阳眼中的中国策划业 [复制链接]

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余翔东
只看楼主 倒序阅读 楼主  发表于: 2010-03-04
余明阳眼中的中国策划业 S>EDL  
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(2003年6月 作者:徐玲慰)
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近两年来,中国策划业迅猛发展,中国策划业已从幼稚走到了成熟,从被动到主动正式登上历史的舞台。 最近,记者有幸采访了中国策划研究院院长、深圳大学传播系主任、华中科技大学品牌研究所所长、双博士后、资深策划人余明阳先生。 ! OfO:L7-  
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《商界名家》:作为策划界的资深专家,你认为策划应涵盖哪些方面? C M^r|4 K  
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余明阳:策划涵盖面很广,国家需要策划,城市需要策划,企业需要策划,人生需要策划,策划无处不在。比如,今年二月份正是广州“非典型肺炎”流行最厉害的时候,24小时内死1人。广东中山三医院医护人员就有40多人被感染。1瓶醋卖到1500元。传统的消毒方式不起作用,不知是谁说盐里的碘可以抗"非典",于是广州掀起了购盐风波。这时政府迅速决策,通过媒体迅速传递信息:广东省靠近沿海,光是海盐可供整个广东人十年的消费。抢购风在一天之内就平息了,这种城市应变能力就是策划的结果。美国“9·11”事件,如果纽约市政府没有足够的应变能力,“9·11”事件死的人会更多,损失会更大,这说明了纽约城市管理水平非常高,应对能力与策划绝对是相关的。 ~,G]glu8  
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《商界名家》:中国策划业的发展经历了哪几个阶段? h/9Sg*k  
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余明阳:中国策划业的发展经历了四个阶段,即“点”、“线”、“面”、“状”四个阶段。 w< mqe0  
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“点”子阶段中国的策划业是从92年发展起来的,其中名气最大的是何阳。《人民日报》第一版刊登《何阳卖点子赚了40万》当时引起轰动。尽管何阳后来因某种原因入狱,但是他对中国策划业的发展是有贡献的。他丝毫不影响策划业的发展。一、二个点子就能救活一个企业吗?显然是不可能的。企业的运作和发展是一个很复杂的系统工程,绝对不可能仅凭一、二个点子就能把企业救活。所以,当时的中国策划是极其不成熟的。 /'"R Mq  
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“线”状阶段 这个阶段最有代表的人就是王力和王志刚。王力策划的“郑州亚细亚”将郑州一个不很发达的中原城市炒作得全国有名。王志刚策划的“顺德碧桂圆"将一个县级市房地产项目炒作得人们争相效仿。其策划招术显然已胜过“点子”,但是“线”状策划最大的缺点是依附于新闻炒作,难免会出现“泡沫”的东西。“郑州的亚细亚”最后破产正是这个原因所致。 :W%4*-FP  
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“面”状阶段“面”状策划就是对企业各方面进行策划。根据“木桶理论”,木桶装水的多少取决于最短的那一块木板。于是企业开始从整体来理解自己的发展,“企业诊断”应运而生。“面”状的策划优势在于它的系统性,它能从系统的角度来思考企业的发展。但是,由于企业家们往往不愿意承认自己企业有“病”,更不愿意接受“诊断”。而且“企业诊断”往往受时间等因素限制,服务也缺少跟踪,结果是这个问题解决了,那个问题又出现了,解决不了企业的根本问题。 @aUZ#,(<  
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“状”阶段“状”阶段实际上是企业和团体建立“战略联盟”阶段。也就是对企业全方位的策划,是目前中国策划业发展到成熟的阶段。“博鳌”论坛,就是策划的结果。 ]eD[4Y\#t  
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《商界名家》:我们知道,中国目前有战略策划、投资策划、管理策划、营销咨询策划、品牌策划五大策划领域,这些策划在企业的整个发展过程中分别起什么样的作用,具体执行时都要注意些什么问题? yW:AVqE)t  
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余明阳:我首先讲战略策划。选择什么样的企业发展战略,这是一个非常关键的问题。中国企业战略选择付出了很多沉重的代价,其中最大代价就是企业的多元化问题。中国的大多数企业家做到了一定时候就开始对本行业产生了厌倦。这是中国产业多元化的重要原因。"太阳神"就是一个典型的例子。因为公司每年要投入巨额的广告费。于是成立了自己的广告公司,结果子公司拖垮了母公司。 YiO3<}Uf  
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中国起初企业战略决策大致差不多,发展到现在已严重分化,选择的道路各不相同,哪怕是同类企业,选择也不一样。杉杉、雅戈尔它们都是驰名商标和上市公司,销售额都在60亿左右,市场占有率和综合实力居全国行业前二位。由于两位领导人绝然不同的性格,从1999年起,两个巨头战略发展思路完全不一样。雅戈尔越来越扎实,建造了亚洲最大的服装基地,在中国构筑了1000多个连锁专卖店,他将连锁店一直延伸到了县和镇。从生产基地到营销终端全部进行强势控制。杉杉则越来越飘逸,将集团建成一个投资公司,控制核心价值。他首先把总部搬到了上海,把服装办成了一个事业部。在服装方面只是控制研发和品牌,所有的生产OEM,由别人来做。聘请的设计师都是年薪上百万,做终端,做高端。雅戈尔与杉杉的战略差异的成败尚有待观望。战略决策的失误可以使一个企业一落千丈。一百次抉择是正确的,一百零一次是错误的,它将会使你一百次的盈利全部亏掉,所以战略决策至关重要。 gvK"*aIj  
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投资策划是企业与政府在资本运作和资金运作中的谋划。当时,中国的啤酒业四分天下,北有燕京、南有珠江、东有青岛、西有南剑。目前,中国崛起了一匹黑马,他彻底地打破了原有的格局,这匹黑马既不是燕京,也不是青岛,而是中国的华润集团。几年中,他连续地收购了沈阳雪花,合肥的廉泉,武汉的行吟阁等著名企业和强势品牌,成为打造中国啤酒业的"航空母舰"。新疆的德隆集团,杭州的华力,这几个企业都是投资决策成功的企业,实现了资本的力量。当然,这几年,中国发展速度很快,大量的企业并购越来越多,因为领导人与投资商不和造成领导人出走的事件也时有发生。娃哈哈、乐百事一系列十强企业先后被收购,以何伯权为首的乐百氏创始人一行5人辞职,安徽荣事达老总陈荣珍,上午还在办公室布置发展战略工作,下午董事会通知走人。资本是不会说话的,但资本是有话语权的。 s1v{~xP  
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管理方式的提升,是企业的内功。如果企业管理非常薄弱,企业就好像在沙滩上建房子一样。管理策划先策划谁呢?首先应该策划领导人,企业是企业家性格的外化,做企业就是做理念。老总要把自己的理念全部传授给企业的员工。老总需要什么呢?他需要员工忠诚、敬业、有特长、有上进心、有亲和力。而员工呢?则需要老总给予提升的机会、有深造的机会、自己的付出与报酬对等、良好的工作环境等。老总与员工的思想进行整合,使企业具有凝聚力,这样才能使企业做大,做强。 >LCjtm\  
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《商界名家》:原始的营销是靠特殊性营销来完成的,别人没有的产品,我有;别人没有的技术,我有,所以原始的营销相对来说好做一些。随着市场的白热化,成为成本公开,技术透明,促销方式高度克隆,价格战成为市场的主导。这个时候我们的营销策划该如何进行? I>!|3ElT  
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余明阳:是的,随着市场的变化,新的营销方式也逐步形成,表现在三个方面:做终端、做通道、做服务。康佳、长虹是一个起步比较晚的电器厂家,当时18英寸彩电非常流行,他们没有跟着别人后面走,做产品终端,预测21英寸平面直角大屏幕将会取代现有的市场。结果,“康佳”、“长虹”一举成功。相反,“家用缝纫机”、“食品罐头”等传统产品,随着人们生活水平的提高,社会的进步,必将会被淘汰;结果缝纫机厂只能是破产、转产。通道再造必须建立扎实的分销体系。不要看见自己仓库空了就马上加班加点地生产,这样做往往是最危险的。因为企业的库存空了,往往有可能是被转到了经销商的仓库里,所以必须查明终端市场是否积压。做服务就很讲究了,几乎所有的产品都打出了产品“三包”,顾客至上、服务第一,这就需要我们做细节了。别人做到的,我们必须做到,别人没有做到的,我们也要做到。 1k`|[l^  
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《商界名家》:有个奇特的现象,就是好的产品生命力普遍都不长,这是为什么?它跟品牌策划有联系吗? P0Aas)!  
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余明阳:中国的品牌营造方式很传统。品牌的名字可以随意取,品牌的设计也是非常随意的。广告行销对路就行,再难听的广告词也能赢得很多的销售。“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”;“女人的事情,女人办”这些广告老百姓非常反感,但它仍然销得很好。但是,一个品牌,如果没有系统的策划,这个品牌一定长不了。中国曾经有多少好品牌,结果现在都不行了。“孔府家”、“孔府宴”酒。“孔府家酒,让人想家”;“喝孔府宴酒做天下文章”。多美的广告词, 但是现在这两个品牌已经全部不存在了。“孔府家酒”已经转产,“孔府宴酒”去年形象复兴,没有成功。真正的品牌营造,一定要用科学的方式来支撑,否则会影响品牌的生命力。 ={OCa1  
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《商界名家》:你认为中国策划业的前景如何? k:W=5{[  
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余明阳:当今的策划业,方兴未艾,发展速度极快。中国策划业去年的纯市场份额30个亿,加上广告、公关、财务等策划,市场份额1000个亿。预计2010年,中国策划业市场将达到200个亿。未来市场从30个亿放大到200个亿,市场容量太大了,是一个前景非常好的朝阳产业。策划在目前市场中要做的事情很多,它是一个非常复杂的系统工程。它是科学和艺术的结合,策划的前提是科学,后端是艺术,创意而浪漫。前提必须严格规范,它是科学的延伸。中国策划研究院,这几年为策划业做了大量的工作。目前它是中国策划人积蓄力量,最大、最权威的一个机构;向政府提交合理化建议书,举办策划人培训等;对中国策划业的发展起着巨大的推动作用。 n/Or~@pHD  
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